Alguien está haciendo asado y tu cuerpo lo sabe

Por: Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna del IPCVA

Fotos: Banco de imágenes

Dedicamos cada vez más tiempo a la vida virtual y, dentro de ésta, a navegar en las redes sociales, muchas veces sin rumbo, simplemente a la espera de que algo nos sorprenda, nos asombre y que en base a producir suficiente fascinación termine robando algunos segundos de nuestra cada vez más valiosa y escasa atención. 

Facebook, Instagram, tik tok, twitch, discord y cualquiera de las plataformas sociales que van posicionándose en los primeros lugares de las preferencias de moda, constituyen entornos de sociabilidad donde se advierte una creciente carga emotiva. En paralelo, como la cultura de la convergencia y conectividad nos invitan permanentemente a conversar y a participar en las distintas plataformas sociales, no podemos evitar opinar sobre prácticamente todo. Allí aparecen casi todos hablando y opinando de casi todo.   

Ello lleva muchas veces a que el boca en boca tecnológico y el ritmo que marcan los algoritmos terminen generando una reputación del sector cárnico y una imagen de la carne vacuna no del todo buena: “Que contaminan”, “que no cuidad a los animales”, “que producen carne no saludable”. TODO Discutible por cierto. 

Como las redes posibilitan explorar nuevos y más estilos de vida, no es extraño que ser vegano sea cool, que ser verde sea lo moralmente correcto y que comer de todo signifique en cambio tener altas chances de ser tildado de carnívoro asesino. La misma lógica de interpretación corre para aquellos que constituyen la oferta de carne. Algunos piensan que vivir de la producción ganadera o generar trabajo en un frigorífico no necesariamente significa dar un cheque en blanco al prestigio o reconocimiento porque no se cuenta con el aval de una cada vez más buscada y difícilmente alcanzable licencia social.

Quienes trabajamos en marketing sabemos de la importancia de conocer cada vez más al cliente. La frase “el cliente siempre tiene razón” tiene más vigencia que nunca. Lo expuesto en los párrafos anteriores deja en claro que los cambios que nos tocan vivir son brutales, difíciles de asimilar y en aceleración exponencial. Y esto es solo el principio. Por ello aquello que solía funcionar en términos de promoción o comunicación hoy ya no funciona.

En este marco, las generaciones jóvenes tienen una identidad en permanente reciclaje, no aceptan mensajes prefabricados, genéricos. Quieren conectarse con aquellas empresas o productos que les garanticen autenticidad. Pero no olvidemos que el punto de partida respecto a la credibilidad o la confianza no es el mismo que en el caso de las generaciones de mayor edad. 

Solo por citar un ejemplo, se muestra a continuación en la Figura 1 la percepción de las distintas generaciones de nuestro país sobre cuán natural se considera a la carne vacuna argentina. Mientras que 7 de cada 10 de los baby boomers (mayores de 50 años) la considera un producto 100% natural, solo 4 de cada 10 centennials la consideran así. 

Por ello, la forma de comunicarnos con estos segmentos ameritan estrategias y tácticas comunicacionales bien distintas. No van a servir mensajes asépticos, deshumanizados y en los que no se demuestre compromiso social y ambiental. Necesitamos, por el contrario, más personalización, adecuación y precisión de los mensajes casi de rayo láser. 

Yo te conozco

Debemos resetear el vínculo, la relación y la comunicación y, para ello, será imprescindible tener bien calibrado el radar emocional con el cual tratamos de entender a la gente. 

El IPCVA viene trabajando desde años con distintos estudios de mercado que permiten ir obteniendo insights para lograr una mayor conexión con las distintas audiencias. En ese camino se han desarrollado focus groups para analizar la conveniencia de desplegar mayor o menor emocionalidad o racionalidad en los discursos de la marca carne argentina. 

Resulta claro que en términos de preferencia de la gente, gustan más y por lo tanto pueden ser más efectivos en cambiar hábitos o actitudes, aquellos mensajes que busquen conmover desde las emociones y los valores que están en sintonía con la gente. 

En la figura 2, se muestran dos bosquejos de posibles publicidades que fueron testeadas en los focus groups para ver la potencial reacción de la gente, el agrado o desagrado, la recepción o rechazo de las creatividades propuestas y el grado de entendimiento de los mensajes.

De las dos opciones, la que hace referencia a la naturalidad del producto carne argentina es la que tiene menos aceptación. Quizás los diversos puntos de vista sobre este atributo del producto dificultan que la gente se haga una imagen clara de si la carne argentina es natural o no. A ello hay que sumarle que el boca en boca negativo puede dañar también la imagen y ello significa un escenario complejo y sobre todo adverso para intentar anclar mensajes más o menos familiares y sin controversias y contraindicaciones.   

Frente a esta reacción ha tenido mucha mejor aceptación la otra alternativa que se sometió a evaluación y que se basa en el dicho: “Decime que sos argentino sin decirme que sos argentino” y que buscó resaltar ante una poderosa escena de asado, diferentes valores que no parecieran tener fecha de vencimiento en nuestra cultura argenta. Así el asado remite a reunión, el compartir, al orgullo nacional y a la argentinidad. Pero también la puesta en valor de la escena rescata el involucramiento emocional que tiene lugar cuando entran en juego rituales y experiencias que venimos compartiendo como sociedad desde hace mucho tiempo. 

El hombre bipolar tiene razones para explicar y emociones por vivir 

Tal como se ha explicado, según el resultado de los estudios de mercado realizados por el IPCVA el aroma a asado, junto al olor a café y al agua de lluvia están entre los olores preferidos de los argentinos. La posibilidad de conseguir una mejor empatía va por este camino. El de despertar el placer sensorial y del disfrute, pero de la mano del anclaje en los valores y emociones que hoy cotizan en alza. Esta forma de combinar los ingredientes de la mezcla comunicacional que para algunos es casi un arte, se mantiene hoy vigente más allá de lo tecnologizada que se sienta nuestra vida. No nos olvidemos que cada vez más nuestras necesidades, deseos y motivaciones se activan a través del Smartphone.

En el IPCVA hemos podido comprobar que los argentinos siguen estando apasionados con el asado. En el Monitor Online de consumo de carnes del IPCVA, se detectó que el asado despierta incluso más pasión que otros íconos de nuestra cultura como el futbol, el tango, el dulce de leche y el mate.

En definitiva, cuando alguien está haciendo asado, tu cuerpo lo sabe, porque tu pasión lo sabe.