De la parrilla al algoritmo: ¿cómo la carne vacuna se adapta a los nuevos consumidores?

Por: Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti. Jefe Departamento de Promoción Interna en IPCVA

Históricamente las decisiones de compra se han basado exclusivamente en precio y disponibilidad. Quizás en Argentina esto se mantenga con firmeza por las dificultades económicas que intenta dejar atrás nuestro país, pero hoy los consumidores en diferentes mercados de alto poder adquisitivo y en segmentos específicos como centennials y millennials se buscan productos alineados con sus valores y estilo de vida. 

La sostenibilidad, el bienestar animal, la conveniencia y la personalización están marcando la agenda del marketing cárnico, y la industria debe adaptarse a este cambio de paradigma con innovación y estrategia.

En Argentina, un 27% de los consumidores se identifica como flexitariano, y en los jóvenes esta tendencia es aún más marcada. No significa que la carne vacuna pierda terreno, sino que el consumidor es más selectivo y exige propuestas más personalizadas. La percepción de la carne como una fuente de proteínas sigue firme (23.5%), pero el desafío es comunicar su valor de manera efectiva.

¿Cómo responder a estas demandas y asegurar el lugar de la carne vacuna en la mesa de los consumidores del futuro? La clave está en combinar tradición con innovación y segmentar los mensajes según las motivaciones del público objetivo:

1. La digitalización como aliada: Omnicanalidad y uso de Inteligencia artificial para personalizar la promoción. 

El punto de compra define gran parte de la estrategia de comunicación. Mientras que las carnicerías siguen siendo el canal principal, los supermercados y las plataformas digitales no tienen en Argentina el protagonismo que poseen en mercados más avanzados. Para mantenerse competitiva, la industria debería igualmente adoptar un doble enfoque:

• En carnicerías, reforzar la autenticidad, la calidad y el trato personalizado.

• En supermercados enfatizar la conveniencia y el acceso a cortes listos para cocinar.

Además, las redes sociales están transformando la forma en que los consumidores se relacionan con los alimentos. TikTok e Instagram han demostrado ser herramientas clave para llegar a las nuevas generaciones a través de contenido dinámico y educativo. Videos de recetas rápidas, comparaciones visuales y storytelling sobre dónde y cómo se produce la carne son estrategias que generan engagement y refuerzan la conexión con marcas de productos cárnicos.

Según los resultados del último Monitor de Consumo de carnes del IPCVA, un 39.3% de los consumidores está interesado en usar IA para personalizar su dieta, lo que abre una gran oportunidad para la industria cárnica en el desarrollo de herramientas digitales que mejoren la experiencia de compra.

2. Combatir las barreras de precio con educación y percepción de valor emocional.

Una de las objeciones más comunes al consumo de carne vacuna es el precio. Sin embargo, los consumidores no solo buscan precios bajos, sino una percepción de valor. Para contrarrestar esta barrera, la industria debe comunicar que la carne es una de las mejores opciones de alimento, nutritiva, rendidora y versátil.

Estrategias claves:

• Demostrar con evidencia que la carne es una opción accesible y de calidad.

• Promocionar cortes económicos o combos familiares.

• Trabajar la idea de que la carne forma parte de los momentos importantes y compartidos.

Para reforzar este enfoque, vale recordar nuevamente datos extraídos del último Monitor de consumo donde 31.7% de los 1000 encuestados se siente identificado con campañas que asocian la carne con momentos especiales, como reuniones familiares o asados con amigos. Este es un ángulo emocional clave para generar cercanía con el consumidor.

3. Sostenibilidad y bienestar animal: claves para la confianza del consumidor.

El marketing de la carne vacuna ya no puede obviar la sostenibilidad. Un 32.5% de los consumidores asocia la calidad de la carne con prácticas de producción sostenible, lo que demuestra que la percepción ambiental influye en la decisión de compra.

La transparencia es fundamental: los consumidores quieren saber de dónde proviene su alimento, cómo se crían los animales y qué impacto tiene la producción en el ambiente. Si en lugar de analizar el mercado argentino, nos enfocamos en las demandas que surgen con fuerza del mercado de la Unión Europea, nuestra carne enfrentará crecientes desafíos a raíz de la implementación de la normativa 1115 de deforestación. 

Pero ello debe verse y pensarse también como una oportunidad estratégica y una fuente de competitividad internacional. Argentina tiene la mayor parte de su territorio ganadero en zonas donde naturalmente nunca hubo bosques. Es esto algo que nos va a posicionar muy bien frente a otros países competidores. 

Volviendo al mercado argentino, la barrera emocional de no querer dañar animales dice presente en un 31.3% de los encuestados, lo que indica que la industria cárnica debe enfatizar sus esfuerzos en bienestar animal además de la sostenibilidad para fortalecer la confianza del consumidor.

4. Adaptar el mensaje a cada segmento: el poder de la personalización.

No todos los consumidores valoran lo mismo. La estrategia de comunicación debe diferenciarse según el perfil del consumidor. Diferentes personalidades, intereses, valores y estilos de vida. Cada vez queda más claro. La promoción debe tender a una mayor personalización. Aproximando desde lo más general a lo específico, vale la pena trabajar con precisión milimétrica las comunicaciones dirigidas a los diferentes segmentos. Aquí solo un ejemplo, si de segmentar por edades se trata: 

• Centennials prácticos: buscan productos fáciles de cocinar como hamburguesas o cortes rápidos. La conveniencia es clave en este grupo.

• Centennials informados: se interesan por la sostenibilidad y el bienestar animal. Para ellos, el storytelling es esencial.

• Consumidores tradicionales: valoran la carne por su calidad y tradición. Las estrategias deben reforzar la autenticidad y la herencia cultural.

Los mensajes deben ser concisos y alinearse con lo que cada segmento prioriza en su decisión de compra. Un dato interesante surge a partir del testeo de diferentes propuestas de comunicación. Esto se evalúa permanentemente en el IPCVA para mejorar la forma de empatizar y relacionarse con la gente en un entorno muy dinámico. En este sentido, los mensajes que equilibran responsabilidad y disfrute son los más efectivos. Así se puede apreciar en uno de los resultados de la prueba de diferentes ejes y tonos de comunicación en potenciales mensajes dirigidos al mercado interno, surgido del Monitor de Consumo de Carnes. Los mensajes con mayor impacto y su relevancia para promocionar la carne vacuna argentina son:

• "El sabor de siempre, con la calidad que confiás" (39%): Reafirma la confianza del consumidor en un producto con historia y tradición. 

• "Carne que cuida el campo para un futuro más sostenible" (31%): Destaca la importancia de la sustentabilidad y el impacto positivo en la producción agropecuaria.

• "Vivimos por el asado, lo llevamos en el corazón" (27%): Apela a la identidad cultural argentina y la pasión por la carne.

• "Criada con respeto por nuestras tierras y tradición" (27%): Refuerza el vínculo con el origen y las prácticas ganaderas responsables.

Esto refuerza la importancia de mantener la comunicación en torno a la calidad garantizada. Asimismo, la narrativa de una carne que cuida el campo es clave para conectar con consumidores jóvenes y flexitarianos, quienes valoran cada vez más el impacto ambiental de sus elecciones de consumo. El asado y su fuerte identidad cultural sigue siendo una poderosa herramienta de marketing, lo que sugiere que reforzar este mensaje puede ayudar a consolidar la fidelidad del consumidor. A su vez, la ganadería como actividad responsable y con arraigo territorial es un mensaje con potencial de crecimiento y podría vincularse a garantía de origen y trazabilidad para fortalecer su impacto.

Conclusión: No gana el que vende más carne, sino el que cuenta mejor su historia.

El consumo de carne vacuna no está en crisis, pero sí en una transformación de magnitudes considerables. La pregunta no es si la carne seguirá siendo relevante, sino qué lugar ocupará en el imaginario del consumidor del futuro.

Las reglas del juego han cambiado:

• La digitalización define nuevas estrategias de comunicación.

• La percepción de valor del consumidor 5.0 no es la misma que la del carnívoro tradicional.

• La sostenibilidad y el bienestar animal crecen en la agenda de prioridades.

• La segmentación es clave para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado.

El mercado cárnico no puede limitarse a vender carne: tiene que vender confianza, tradición, sostenibilidad y experiencia. El futuro no es para los que producen más carne, sino para los que logran que el consumidor quiera seguir eligiéndola.